众所周知,枪林弹雨的终端才是家居行业真实的战场,谈终端,谈的是家居企业的综合实力比拼。家居终端是如何做的?如何打造有核心竞争力的终端?未来的终端会是什么样的?在传世嘉业&一上止正举办的“精神与情怀”的2018联合年会上,特邀不同品类的家居企业、商学院等代表人物一起探讨“终端”的现状和突破。

网易家居报道

7月28日,“鑫火燎原
迪满九州”鑫迪木门夏季招商财富峰会在山东滕州鑫迪总部盛大落幕。来自全国各地的100多位企业家,以及建材家居业实战行销专家共聚一堂,共同探讨千万级门店的发展奥秘。现场成功加盟新经销商43家。

以下是本次活动“定制平台进化论”主题论坛的实录:

家居“软时代”已来——在2017网易年终思维饭局上,一众家居大咖得出了一致结论。

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这些家居大咖是:全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜、简爱家居董事长罗辑俐、皮阿诺董事长马礼斌、朗斯卫浴董事长向伟昌、尚品宅配总经理李嘉聪、联邦家私董事/副总裁李虹瑶、爱依瑞斯董事长范姗姗、左右家私副总裁汪小康、慕思寝具副总裁盛艳、九牧整体销售部总经理李建峰、欧派橱柜营销副总经理陈道品、安乐窝董事长黄嘉林、上海优家当代家居创始人卢凯、华帝股份营销副总经理蔡小军、简爱家居集团品牌总监兼简艾生活馆COO叶姿、网易家居全国总编胡艳力。

现场高朋满座

论坛主持人:网易家居总编辑 胡艳力

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鑫迪向 “中国第一生态品牌”进击

论坛嘉宾:

看看这个嘉宾阵容,都是走在中国家居制造、营销、服务最前沿的人。而他们眼中的“软时代”是指什么?在“软时代”背景下,家居企业面临怎样的选择?又该朝哪些方向发展?

活动伊始,鑫迪集团总裁张志华先生致辞,他对来自全国各地的经销商表示了热烈的欢迎,并阐述对行业未来发展的见解。他表示,未来把握住年轻人,就是把握住市场,市场将以环保、设计、服务和体验为主需求。鑫迪现在面向全国招商,一个优秀的经销商,选址良好、完善的店面设计、有质量保证的产品以及优秀协作的团队必不可少。
他还强调,目前鑫迪在行业率先实现产品“同门同色”的独家卖点。

慕思集团副总裁 盛艳

在简爱家居董事长罗辑俐做东的“网易2017年终思维饭局”上,家居大咖们各抒己见,一层一层拨开了上述问题的疑云。

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香港皇朝家私集团副总裁 褚汉青

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鑫迪集团总裁张志华致辞

山东鑫迪家居总裁 张志华

软时代 家居个性化与便利性需求凸显

本次活动,中国木门行业协会常务副会长张鹏亲临现场,他表示鑫迪15年来取得的成绩有目共睹,得到整个行业的认可和市场的肯定,这离不开鑫迪团队的战斗力和无限活力。他还提到,加入鑫迪是正确的选择,并预祝鑫迪此次招商大会圆满成功。

CBD家居总裁 周建平

当前,中国市场正在发生着人类历史上最大的阶层迁移,中产阶级群体的日益扩大,成为这个时代新的增长蓝海。而这一群体庞大的消费能力以及他们对于消费的不同理解,恰恰造就了他们消费方式的不同。

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原美的商学院院长 黄治国

吴晓波指出,中国2.4亿新中产,这是一群享受精致生活的人。他们对家有更深刻的理解和更高层次的需求,因此对家居产品有了更个性化、多样化的需求,当然还要有很高的便利性。

中国木门行业协会常务副会长张鹏致辞

话题一:2017,我们在终端的表现?

家居“软时代”应时应势而来。当下最火的“全屋定制”与“整装”就是家居“软时代”满足消费升级需求的有效途径之一。

随后,鑫迪事业部总经理张斌分享鑫迪木门的生产之道。他谈到,大家居时代是未来发展方向,为顺应时代潮流,三年前鑫迪就把整体家居的概念引入,作为战略部署和发展方向,现在拥有木门、滑动门、衣柜和护墙板四大体系,完成由单纯的木门制造商向整体定制家居品牌华丽转变。2017年下半年将推出一系列智能家居产品,引进新的生产线和先进的设备,全面提升生产管理水平和产品质量,完善人才培养管理机制。

张志华:我们旗下有两个品牌,一个是尚美本色木门,一个是鑫迪木门。尚美本色今年的终端上浮了86%,鑫迪木门2017年是翻一番,上升了100%。

全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜认为,“全屋定制+全屋软装”有效的结合,将更好的满足消费升级需求。

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盛艳:在2017年在国内品牌是增长40%,全部加起来的话应该占50%,可能没他们增长那么高。

全屋定制领域的领军企业尚品宅配有超过1万个SKU,可以满足不同用户的个性化需求。尚品宅配总经理李嘉聪认为软装定制是迎接消费升级到来的一种方式。他指出消费者在专卖店看到的效果到家里安装后产生的落差,就是由于缺乏软装配套造成的。尚品宅配发现这是一个很有作为的空间,也将受到消费者的欢迎。

鑫迪事业部总经理张斌致辞

周建平:去年增长在36%,这是综合增长,国内方面,不含其它的。相对而言,去年增长算是比较快,但是因为终端做得越大,越广,需要的能力也越大,管理上有很大的压力。

作为90后新中产的典型代表的叶姿,从美国留学归来创办简艾生活馆,从零售切入,把软装产品与定制家居产品有效结合与融合,增强与消费者的互动与体验,在软时代探索未来家居的营销模式。

接着,鑫迪事业部副总经理兼营销总监李军分享鑫迪战略营销规划和未来发展之路。他认为,移动互联网正在颠覆整个世界,智能化和现代化是企业发展的重中之重,互联网思维和布局跨界优势、整合资源,是企业发展的关键。其中,“千店计划”是鑫迪木门2017年的一个小目标,目前,已建成800余家终端形象门店,另外,拥有国内一流的设计研发团队,打造数字化移动门店,建立商学院在线教育平台等是打造
“中国第一生态品牌”的宏伟蓝图的一笔。

褚汉青:皇朝家私在过去20多年的发展中,从单一板式到软品。在过去的两年,通过企业内部调整与改革,在2016年、2017年都实现了比较大的增长,2018是我们第三个十年的元年,皇朝家私作为一个上市公司,大家可以看看财报。

长期游走于国际与国内家居界的卢凯,创办了上海优家当代家居,在他看来,中国市场是家居业未来最大的市场,而未来的家居消费是整体性消费。家居可能和餐饮、健身等生活方式打包,演变成一种差异化业态。

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鑫迪事业部副总经理兼营销总监李军致辞

网易家居总编辑胡艳力

“软时代” 家居企业面临多重考验

授人以鱼不如授之以渔 帮扶经销商

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在消费升级趋势下,如何实现商品与用户的精准匹配,如何满足用户的消费升级的需求,是当下很多企业都在思考的问题。

人才是企业发展的基石。一直以来,鑫迪木门拥有高素质的内部精英团队和最牛的营销帮扶团队,以及完善的营销管理体系。授人以鱼,不如授之以渔。鑫迪总部定期对经销商进行专业培训,打造经验丰富的学习型战队。同时为经销商输送精英,协助实现盈利并发展壮大。

慕思集团副总裁盛艳

正如左右家私副总裁汪小康所说,一个“家”一辈子装修的次数少之又少,用户的目的不是成为装修专家,而是想要打造一个家,打造和自己品位、生活理念、欣赏水平相吻合的一个家。

本次财富峰会邀请到实战品牌策划与团队管理专家刘振和鑫迪商学院特约讲师程宜峰、鑫迪商学院执行院长赵申三位专家授课。刘振从微信朋友圈的发布时间、形式和内容等多角度传授良好传播效果的要素,指导木门经销商做微信朋友圈营销。程宜峰则深度揭秘木门经销商经营成败的奥秘。他用“绿帽子”、“钱袋子”、“笔杆子”、“脑瓜子”、“兵娃子”五个词生动地讲述企业成功的秘诀。赵申分享最实战的店面活动系统,他分别详细阐述成功老板和超级店长的五大管理系统,为经销商提供实战经验。

胡艳力:经营终端,如何在新零售时代、消费者的需求变革的背景下进行变革?

“软时代”已经来临,面对用户“想要一个家”的美好追求,企业在转型过程中也面临多重考验。

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盛艳:慕思发展14年,中国大概3600家专卖店,最重要的是经营和文化。比如“睡眠质量”的理念,就很注重终端的市场,注重体验和服务,因为只有消费者亲身体验,才感受到产品的好坏。

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实战品牌策划与团队管理专家刘振

产品做好了,怎么样吸引消费者?最重要的是服务体系,是否能做到售前、售中、售后一体化?现在的消费者喜欢产品功能性、时尚和多元化、品牌之外的附加值,这个是比较重要的,所以多年来,从售前对客户的专业性,到售中对客户的服务性,售后对客户的增值体系,我们一直都在让客户有体验式的感知。

早在十年前,联邦还是以实木家具产品为主,当时的联邦就已经开始尝试装修产品,但当年实际的情况却是很少消费者愿意尝试“包工包料”,因此在联邦购买软装饰品的消费者并不多。联邦家私副总裁/董事李虹瑶从联邦的经验角度指出,软时代的趋势与现实还是有很大差距,消费习惯需要慢慢培养。当然,李虹瑶也透露,联邦也在不断推进,比如此前推出的门店AR计划,就是希望在软时代加强消费体验。

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胡艳力:慕思的会员体系做得非常好,能分享一下经验吗?想做好会员体系需要关注什么?

除了消费习惯需要培养外,李嘉聪认为,供应链管理以及全屋解决方案也是软时代面临的挑战。全屋定制能实现大规模、个性化生产,但软装更个性化、多样化,对供应链管理能力以及整体解决方案能力是很大的考验,因此需要借助新技术、新科技,为用户打造一个家。

鑫迪商学院特约讲师程宜峰

盛艳:慕思从2004年开始建厂,从2004年的第一个客户开始,我们就要入档客户资料。这14年来,50万的客户群体,都会入档客户资料、年年回访。比如说每年的圣诞节,会从总部向客户传递一份爱,送给客户不同的产品。我记得有一个客户在2005年买了产品,每年都收到礼物,打电话给专卖店说,我才买了你们1万元的东西,10年来一直在收到你们的礼物。

为用户打造一个家,并不是一件容易的事,任何一个单一的企业都不可能为用户提供一个全生命周期的解决方案。因此,如何有效的整合与被整合也是家居企业面临的难题。

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终端服务要用心,让用户体验慕思的情怀,这是我们14年来一直坚持不懈的事情。包括从去年开始推出的服务,其中一点就是对客户一年后会有服务,这些都得到消费者的认可。

分工细化 制造商与零售商各司所长

鑫迪商学院执行院长赵申授课

品牌影响力是比较大的,但是这几年客户的转介绍率会比较强,大家觉得服务好都会给予反馈,加上市场调研、深刻研究新老客户需求。

家居软时代背后一定是更高品质产品和工匠精神的回归,制造商与零售商又该扮演怎样的角色?这是一件对行业发展有着长远影响的事情。

现场成功签约43家经销商

胡艳力:据说慕思的老客户转介绍率可以达到43%是吗?

宜家是一家伟大的企业,为全球消费者提供快时尚的家居用品和整体解决方案,宜家的模式是自主设计,全球代工。而国内兴起的全屋定制、大家居模式,中国家居企业既要承担做解决方案的零售商角色,又要做产品制造、管理工厂,在汪小康看来,这是一种暂时性的阶段,分工细化、各司所长将是行业走向成熟的大势所趋。

从2017年1月1日开始,鑫迪优惠的招商政策吸引客户纷纷加盟。在活动现场,鑫迪招商部总监姚亚详细解读了鑫迪木门的招商政策以及签约激励政策,其中包括最给力的开业政策、免费的样板限量名额赠送、店面装修政策、样品补贴政策、最强大的活动支持等。这是鑫迪招商会上
“史无前例”的优惠力度。

盛艳:对,但是在某一些城市可以达到76%。

在家居软时代,一部分的家居企业尝试做平台型企业,整合更多资源,为用户家居全生命周期解决方案。

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也有一部分家居企业,更愿意专注细分领域,朗斯卫浴董事长向伟昌,爱依瑞斯董事长范姗姗均旗帜鲜明地提出:制造企业应当专注于自己的产品,发挥自身所长。安乐窝董事长黄嘉林认为,未来每个行业都只会留下3-5个品牌,只有把品质做好,把品牌打造好,才能赢得客户的认同。

鑫迪招商部总监姚亚宣读招商政策

香港皇朝家私集团副总裁褚汉青

皮阿诺董事长马礼斌认为,现在很多制造商的心思在营销上,流通平台商也没有真正打通品牌与消费者的联系,消费体验不好。他认为,制造商应该回归产品,卖场应该向简爱一样做更多深度的探索,为品牌和消费者提供更好的联系和服务。

现场来自全国各地的100余位经销商,被超优惠的招商政策吸引,纷纷签约,好不热闹。现场成功签约43家经销商,这是经销商对于鑫迪的信任和认可。

胡艳力:香港皇朝家私在三、四线市场的终端建设非常好,秘笈是什么?

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褚汉青:20多年的皇朝家私,算是家居行业的老兵。1994年初创,1997年入驻香港。最早做板式家具、开专卖店。通过战略调整下放到三四线城市,后来推出定制家具,现在在做智能定制睡眠系统,以及整装,高端软装。

网易家居全国总编胡艳力认为,家居“软时代”分工精细化将是一种趋势,所有的竞争考验的都是产品力,无论是单个产品,还是全屋大家居,只要足够强,就能赢得未来的市场。

经销商纷纷签约

为什么做这样的事情呢?第一,在战略上我们是致力于打造平台性企业。其皇朝家私由于渠道多元化,专卖店大概覆盖400多个城市地区、3000多家专卖店。

简爱家居创始人罗辑俐认为,未来新零售链条很短,且品牌之间关系会越来越紧密,达到“你中有我,我中有你”的状态。

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认真看“终端”这两个字,觉得挺好玩的。因为“终”是结束,而“端”是开始。终端对于制造企业而言,是最后的端口,如何把制造好的商品呈现给消费者,就是对空间体现美感。今时今日的市场,终端的属性已经不是单一的,越来越多样化。在某个程度上终端和渠道可以划上等号,体验,场景很重要。互联网的智能技术,能不能把终端的体验提前预支,提前让消费者感受到,把你的端口前置,通过输送产品和服务,获取或者实现销售或者再销售,比如说刚才说的老客户转介绍。

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过去两年里,我们不光是传统的卖场,在材料的定制,还有地产方面的合作,在北京有做高端软装配饰的板块业务,发展每个板块的业务。但是我们未来更著重于在哪个渠道的资源分配。过去两年我们跟地产公司合作很成功,这依托于卖场中的专卖店渠道,注重做主渠道的资源分配。我觉得未来的渠道是不可估量的,也是无处不在的!

鑫迪集团总裁张志华和鑫迪事业部副总经理兼营销总监李军授权加盟商

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山东鑫迪家居总裁张志华

鑫迪百万级经销商分享与鑫迪的缘分

胡艳力:山东鑫迪家居业绩都是60%以上,这个离不开终端最核心的竞争力,您讲讲这个秘诀在哪里?

抽奖环节的设置,给大家带来巨大的惊喜,点燃了现场的火热气氛。除此之外,现场还有精美的舞蹈和魔术表演,更是热闹非凡。营销团队充满士气的才艺展示,完美演绎了鑫迪人的正能量和活力。

张志华:我是属于建材类的企业,2017年中,我们是一天一个店的速度在开店。我们的购买人群已经发生改变了,从70年代到80年代到90年代,现在对购物的环境要求不一样:

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第一,对高品质,对质感的需求越来越高;

鑫迪集团总裁张志华为一等奖获得者颁奖

第二,品牌的认知度越来越高,让厂家包括终端,必须形象展示品牌;

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第三,要求更健康,更环保;

充满士气的营销团队带来才艺展示

第四,要把终端的商业氛围降低,给予更多的体验,更多的设计感和代入感;

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第五,消费者的个性需求越来越强,每个人的家庭,每个人的生活方式都不一样;

与会嘉宾大合影

第六,对文化,生活方式的认同。终端是带给大家新的生活方式,不是单一的卖产品。

继625开厂放价、728夏季招商峰会之后,接下来,鑫迪木门的精彩将还将持续绽放。

最后是服务,服务必须前置,必须一站式解决。目前人们的时间成本最高,如何把品类做得更好,终端最需要的。另外就是卖场需要的店面资源是缺少的。

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CBD家居总裁 周建平

胡艳力:我内陆有一个高管的奖励机制,包括股权激励等等,这些在终端也适用,你是怎么看的?

周建平:关于终端,
CBD内部也在做股改和上市。目前全国有3000多家专卖店,产效还是可以的。但是店面越做越大,我们就觉得挺累的,全部都是软体,比如说床垫,床品,沙发,暖床等等。

我们做了五年、八年、十年以上的客户都赚到了钱,一部分服务消费者,一部分拿来扩店。扩店的同时,没有产品,是不可能把软体的店做得很大。

当然,对于终端来讲,我们希望店面越来越大、越来越多,但是经销商越来越少。因为终端主要是服务消费者,不光是给他一张床,一套沙发,我们床和沙发都卖得非常好,但是我们发现,服务好的同时,他们会需要更多其它配套的归类,配套的定制类和更高级的搭配。

在明年,我们下大功夫做综合大店服务消费者。消费者在CBD这个体系里,基本上可以配套了,消费完成。消费者可能要对立八家、十家,如果只消费我们家,那我们就会提供更多的服务。

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原美的商学院院长黄治国

胡艳力:店面数量可以扩张,但人才是不够的。另外,我们需要消费者在心智上认可,这样才能更好的发展。不知道您是怎么看待这四个相似又有自己特色的类型?

黄治国:我之前在美的工作,1990年大概是1个亿的规模,到2000年100个亿,2010年过了1000个亿。大概是20年实现1000倍的增长。

第二,在这个过程中,所有的1000亿,2000亿都是一个门店、一个门店实现的。我对终端的概念,一个产品,一个体验,第三是人才。我在美国的一个智能消费展,看到一个智能化衣柜,可以实现衣服丢进去后,衣柜一件一件帮你折叠好,假如这个事情来了,家具行业是不是要发生改变了?

最后就是体验,很多终端门店陈列还有巨大的空间。我就讲一个宜家,宜家的床、衣柜,有人在上面做着各种体验。大家知道这些人是什么人吗?如果你认为是消费者,那就大错特错,这是专业演员。你会发现宜家躺在床上的,用书桌的,让你感觉特别舒服,你觉得很新奇吗?一点都不新奇,宜家已经做了30年了,他希望通过场景展示让你感觉这个家具很好,但是更多的门店都是展示,是硬的,距离遥远。门店真正做得好的终端,我觉得是消费者会问,这个灯能不能卖,这个摆设能不能卖,甚至包括床上搭配能不能卖,因为他觉得这些搭配是浑然一体的。

之前我们有一个服务企业的案例。他送货进到小区里,见到人就问,我是某某家居的,需要送到什么单元,请问怎么走。为什么一定要问,每问一次就传播一次品牌。另外不管他送什么产品,他进到客户的房间后,会留意到你的沙发需不需要护理,你的茶几需不需要护理,多待了5分钟,但是留给客户很好的印象。其实就是把他定义为客户的一员,为客户服务。

第三就是人才,就是导购和店长,店长就是一个关键人物。不知道大家是怎么定义的。华为有一个岗位叫做哨将排长,就是让最厉害的人物做基层指挥官。让真正牛的人配置到一线,我们在这方面还需要投入,比如说店长是否具备经营能力。如果大家有兴趣,可以去美的、海尔、格力的门店,看一下他们门店的负责人,看一下他们的水平,对比一下,找出差距。

有一个经销商,招导购1500元加提成,我说你发多少工资给员工?他说一般是3、4000元,我说你为什么不直接按4000-5000去招导购员?他说不行,成本很高。我说能接受1500元一个月来工作的都是什么人?他想想好像确实在这个城市混的下去,不然不会接受1500元的工资。

后来改变了,用4000-5000元去招导购,但是你要告诉他,要拿到4000-5000元的工资需要达到什么样的条件。同样的,店长也是如此,你敢不敢拿20万招店长,你明确告诉他,来我这里当店长,20万一个年,但是需要达到什么标准,而不是简单的底薪加提成。

碧桂园今年做到5000多亿,第一大房地产企业。有这么一个故事,杨国强和平安老板马明哲一起打高尔夫球。杨国强问马明哲,你为什么能做那么大,能够做几千亿,马明哲告诉他说,我手下有一个千万级的阶级,有很多,这个是比杨国强还强。所以杨国强回去就跟人力总监讲,他说我给你30个亿,你帮我找100个年薪千万的人过来。什么意思?他用更多牛的人,创造更强大的业绩。在2016年碧桂园有6位区域总裁拿到了1个亿的奖金,开会时,杨会长不认为他拿多了,而是问你们为什么没有拿2个亿。所以各位思考一下,钱照样给,但是给得对还是不对,或者说给出的有没有激励他创造更多的价值。也就是能不能把店长变成合作人而不是简单的执行者。

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